2017-08-10
什么是品牌推广
所谓品牌推广，通俗讲，就是把你的品牌传播并深深的印刻在消费者的脑子里。
道理很简单，实际上却很难做到。
品牌有内外两层属性：外层属性指的是品牌能满足消费者某项需求的功能，内层属性是指品牌所倡导的信念和价值观。同样，消费者也有内外两层属性：外层属性指的是对于某项功能的需求，内层属性指的是其所坚守的内在价值观。
品牌推广的终极目标
所以，最好的品牌推广，就是要将品牌的内外属性与消费者的内外属性分别链接起来。没错，这就是品牌推广的终极目标。
而现实生活中，我们所能见到的绝大部分品牌推广都做不到这一点，他们往往只是完成了品牌与消费者之间的外层链接，也就是仅仅满足了消费者对于某项功能的需求。
消费者作为你的潜在销售对象，他首先是个人，是人就会有情感，就会有他的价值取向。如果能挖掘出自己品牌的价值取向（也就是内层属性），且让消费者感到你的价值取向正是他所坚持的信念，你们就能一拍即合，完成内层链接。而且这种链接，是相当牢固的。即使后来其他品牌再提出相同的价值取向，消费者会不由自主的认为它不过是在模仿你而已，这种先入为主的价值观足以保持相当强度的品牌忠诚度。
例如，苹果的价值观是“非同凡响”、耐克的价值观是“永不止步”、小米的“为发烧而生”。
你会发现，这些成功的大品牌们提出的这些口号，都表明了一种价值取向，而不仅仅是产品功能介绍。目的就是为了吸引有相同价值取向的人群，并保持粘性。
如何实现品牌推广的终极目标
要想使品牌与潜在消费者之间产生内层连接，必须由浅入深打通四层障碍：产品功能认知、产品特异性理解、品牌认知、品牌认同。
对于一个品牌的认同，最初是始于对于该品牌的某件产品的认知。
首先是这件产品是用来干什么的，能够解决我的哪些实际问题？（产品功能认知）；然后是这件产品相比其他品牌的产品有什么特异性的优势，我为什么要选你家的产品，而不选择别人家的？（产品特性理解）；进而通过这件产品认识到你们这个品牌的存在（品牌认知）；最后因为认同该品牌所倡导的价值理念，而深刻的认同这个品牌（品牌认同）。第四阶段，品牌认同，也是做品牌推广的终极目标。
那如何才能打通横亘在品牌与消费者之间的四层障碍呢？
答案就是：讲故事。也就是品牌故事。
传统的自吹自擂式的品牌营销策略基本都可以打通前三层障碍，实现消费者的产品功能认知、产品特性理解，以及品牌认知。但是很难打通第四层障碍，实现品牌认同。
因为，没有人愿意让别人告诉他应该怎么思考。
因为他们讲的是道理，道理总是枯燥的，甚至烦人的，所以才会出现“听过很多道理，可以就过不好这一生“的情况。
而故事不会这样，故事往往是循循善诱、娓娓道来的，它不会赤裸裸的告诉你某个道理，而是告诉你一些事件，让你自己去感悟这些事件背后暗藏的道理。
消费者通过自己的感悟出来的东西，他们才会更认同，因为这是他们自己的东西，而不是你强加给他们的。
故事与推广之间的内在奥秘
作者指出，构成故事的要素有两个：情节和主题。
情节，是指构成故事的事件。主题，是指事件背后暗含的东西，需要读者自己去领悟。
故事的情节与主题恰好对应，营销推广的产品与品牌。
情节好比产品，必须提供真正有价值的体验来证明消费者所花费的时间和金钱是值得的。
主题好比品牌的内在价值，通过讲故事的方式，即介绍了产品的功能、特异性优势，又能把故事里暗含而不指明的价值取向，自然而然的传导给消费者。从而打通第四层障碍，实现品牌与消费者之间的内层链接，实现品牌认同，达到品牌推广的终极目标。