2018-05-02
房地产市场竞争日趋激烈，房地产策划逐渐得到业界的关注与认可。随着房地产行业发展的不断理性化，房地产策划也开始从注重表面转向追求内涵，但由于理解的偏颇，有时会在实际运作中走向误区。
误区之一
目标客户定位不准
由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房地产消费的购买决策、影响因素和时间都要复杂得多，变化的可能性也更大。然而，许多房地产策划者对一些营销策略和自身的专业性过于自信，导致对消费者是什么身份，有什么想法都重视的不够。于是，目标客户被几行文字就打发了，行业泡沫和风险随之而来。
误区之二
无视差异化竞争
与忽视消费者研究相反，房地产策划者大多执著于对竞争者的研究，不惜动员一切可以动员的力量，发动地毯式的搜索，从本区域到跨区域，甚至全国的对手都无不包含。但房地产与普通消费品不同，即便地段不同也不会有任何两个项目会相同。既然如此，这种“风声鹤唳、草木皆兵”的做法，除了浪费精力、误导注意力又有何益处？
误区之三
空洞的品牌战略
眼下，房地产业最时髦的说法就是“打造强势品牌”、“提升品牌的核心竞争力”。看到万科凭借品牌领先就能造就每平方米1000元的溢价，中体奥园凭借全国范围内的特许连锁快速切入品牌经营，便雄心勃勃地要成为“领导品牌”。而房地产的一个项目总共不过几百上千套房子，不像普通消费品几乎可以无限制、无限量地卖下去。特定项目的所有房子卖完之后如果没有持续的项目出现，“强势品牌”很难画饼充饥。
误区之四
产品理解浅薄
与普通消费品不同，房地产项目不仅各不相同，甚至连同一项目内的每一套房子都是不同的，无论是面积、楼层、景观，还是面对的消费群都存在差异性。这本来是房地产策划时极好的切入点，许多房地产策划者却没有这种精度的视野，只是粗浅地按照房型分类，简单地根据总均价加系数来定价。而正确的方法应该是根据顾客的不同而不是房型的不同来细分定义产品，对每一类产品而不是仅对整个项目进行包装，定价也不能简单地用总均价加成，而是用类别均价加成。
误区之五
用大炮打蚊子
房地产策划者经常强调猛烈的广告攻势，偏爱用发行量大的大众媒体进行宣传。其实，一个项目不过几百上千个顾客，用上百万份发行量的媒体还不是大海捞针、用大炮打蚊子？有效的每千人成本还不高得惊人？况且，随着媒体干扰的增大，媒体的边际传播收益正在直线下滑，与其如此，不如采用“小众传播”的方式追求更为精准实效。
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